Membaca Positioning Capres 2024: Gagasan, Gemoy, dan Gaya Merakyat: Catatan Nafi’ah al-Ma’rab

Masa kampanye telah dimulai. Inilah ruang adu positioning capres di depan khalayak. Uji ketangguhan tim-tim komunikasi politik di setiap kubu telah dimulai. Apa yang menjadi isu perbincangan di ruang publik dan media sosial tak lepas dari kebijakan-kebijakan komunikasi yang telah diatur sebaik-baiknya dalam rangka membangun branding positif para calon di hadapan pemilih. Pasangan Anies-Muhaimin, Prabowo-Gibran, dan Ganjar-Mahfud masing-masung adu positioning. Apa yang membuat mereka tampil beda, lebih diingat, dan akhirnya memiliki elektabilitas yang baik untuk dipilih.

Positioning Capres 2024
Positioning dalam konteks komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk menempatkan suatu produk, layanan, atau merek di benak konsumen sehingga mereka memahami dan mengaitkannya dengan atribut-atribut tertentu yang membedakannya dari pesaing. Dalam dunia politik, konsep ini dapat diterapkan untuk menciptakan citra dan persepsi yang diinginkan terhadap seorang kandidat, partai politik, atau isu tertentu. Philip Kotler mengemukakan pentingnya menciptakan citra yang kuat dan positif dalam politik. Perlu adanya konsistensi dalam komunikasi politik dan penekanan pada nilai-nilai yang dapat menghubungkan antara seorang calon dengan pemilih. Positioning dalam politik meliputi citra seorang kandidat, isu apa yang dibangung, bagaimana branding politiknya, dan seperti apa komunikasi politik efektif yang disajikan.

Anies dan Gagasan
Positioning Anies sebagai capres yang paling kuat di mata publik adalah sosok cerdas dan penuh gagasan. Kemampuan menyampaikan gagasan dalam bahasa-bahasa yang efektif dan estetik telah mengantarkan Anies sebagai figur idola di kalangan akademisi. Sudah hampir dipastikan kalangan kampus diam-diam bersetuju memilih Anies-Muhaimin. Bukan karena iming-iming ini dan itu, tetapi karena kesamaan titik temu positioning tadi, cerdas dan kaya gagasan.
Kemampuan gagasan Anies yang cemerlang terlihat di beberapa event internasional. Di Forum PBB misalnya, Anies mampu mengemukakan gagasan tentang perubahan iklim di Indonesia dalam durasi 3 menit saja. Gagasan tersebut mendapatkan pujian dan langsung diamini akan dilaksanakan oleh forum internasional tersebut.
Anies yang bergerilya turun ke kampus-kampus, melayani forum-forum debat, menjawab pertanyaan-pertanyaan wartawan, semuanya ditampilkan dengan positioning natural seorang Anies, cerdas dan penuh gagasan.
Tidak ada yang menampik citra politik Anies sebagai sosok yang cerdas. Bahkan Mahfud MD sendiri dalam sebuah tayangan podcast menyebutkan, satu kata tentang Anies adalah ‘cerdas.’
Namun, pertanyaannya apakah positioning cerdas dan penuh gagasan ini laku di pasar politik Indonesia? Bukankah sejarah mencatat Presiden Indonesia BJ. Habibie dengan kecerdasan di atas rata-rata pun harus disingkirkan dari kursi nomor satu di Indonesia. Apakah bisa Anies mengemas jualan ‘cerdas’ menjadi produk yang dibeli oleh semua lapisan masyarakat Indonesia? Inilah yang perlu menjadi PR tim komunikasi politik Anies. Belum lagi Anies harus berhadapan dengan pasangan yang didukung oleh penguasa. Sumber daya yang besar dan risiko kecurangan di depan mata. Agaknya Timnas perlu benar-benar berhitung dan menyiapkan strategi pemenangan yang lebih efektif agar AMIN tidak kandas di putaran pertama Pilpres 2024.

Prabowo Gemoy
Kata gemoy akhir-akhir ini telah menjadi satu kata penuh makna dan simbol yang kuat bagi pasangan capres Prabowo-Gibran. Walaupun Tim Kampanye Nasional (TKN) Prabowo-Gibran menampik jika kata gemoy berasal dari kubu mereka, tetapi bagi pengamat komunikasi politik semua itu tentu saja telah tersetting dengan baik.
Kenapa gemoy? Ini yang akan sedikit kita kaji. Prabowo di awal pencalonannya mendapatkan kritikan dari segi usia. Angka 72 tahun bukanlah angka yang muda, bahkan ada yang menyebut Prabowo capres yang lansia. Ini adalah citra yang akan merusak market pemilih Prabowo nantinya. Maka perlu diciptakan image baru yang dapat menampik kesan lansia tersebut.
Sebut saja ‘gemoy’, suka joget di publik, sering bergabung dan mengundang kalangan artis muda. Semua itu bukan sembarang kegiatan yang ditampilkan ke publik. Dalam perspektif positioning dan branding politik, apa yang dilakukan Prabowo adalah upaya untuk menghapus dan melawan citra usia dirinya yang sebelumnya mendapat banyak kritikan. Kata gemoy seolah-olah menafikan bahwa Prabowo sudah tua. Prabowo masih terlihat lucu dan menggemaskan walaupun usianya sudah lanjut. Maka tak ada masalah untuk memimpin Indonesia ke depan. Inilah citra yang ingin dibangun Prabowo dalam perspektif positioning dirinya di hadapan publik.

Ganjar Merakyat
Para pengamat komunikasi politik menyarankan kepada PDIP agar membangun positioning baru untuk Ganjar dan partainya. Membelotnya Jokowi dengan mengajukan putranya sebagai cawapres telah memengaruhi citra dan positioning PDIP dan calonnya.
Apa lagi yang hendak dinarasikan sebagai positioning? Melanjutkan kerja Jokowi? Tentu saja ini telah menjadi positioning yang kuat dari Prabowo yang sudah terang-terangan menyatakan akan melanjutkan program-program Jokowi. Dibuktikan langsung dengan menggandeng putra Pak Lurah sebagai cawapres.
Tentu, Ganjar sebagai calon PDIP perlu berhitung. Selama ini citra petugas partai yang didengungkan Megawati justru berimplikasi negatif di mata publik. Orang justru semakin anti dengan Ganjar karena dianggap sebagai petugas partai.
Selanjutnya bagaimana dengan gaya merakyat? Sebenarnya ini positioning lama yang sudah tidak laku lagi di mata publik. Walaupun di segmentasi daerah-daerah kekuasaan Ganjar seperti Jawa Tengah isu seperti ini masih cukup menjual, tetapi juga tetap memperhatikan kompetisi dengan kubu Prabowo. Jokowi telah lebih dulu mengambil positioning merakyat dan hal tersebut tentu saja akan lebih dekat pewarisannya dengan Gibran.
Sekali lagi Ganjar dengan positioningnya saat ini yang belum kuat membutuhkan strategi baru yang lebih fresh. Menjadi sosok dari pihak yang tersakiti saja tak cukup bagi Ganjar, ia harus refresh dengan positioning baru yang lebih kuat dan menjawab kebutuhan publik.
Saat ini publik menantikan pertarungan positioning yang positif, tanpa harus menjatuhkan lawan dan beradu branding secara baik dan edukatif.
Anies, Prabowo, atau Ganjar kah yang memiliki positioning lebih kuat di mata publik? Bagi pemilih rasional tentu mempertimbangkan hal tersebut sebelum memilih. Namun, sayangnya demokrasi di Indonesia masih low secara kualitas. Apa yang terlihat bagus pun belum tentu terpilih. Benar-benar definisi komunikasi politik yang kuat dalam memengaruhi pemilih. Anda akan dipaksa memilih seseorang secara suka atau tidak suka melalui sistem politik yang kadang tidak bersahabat. Semua dilakukan dalam rangka mencapai tujuan politik itu sendiri. Itulah kekuasaan.

(Nafi’ah al-Ma’rab adalah nama pena dari Sugiarti. Penulis adalah Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi Universitas Riau, Direktur Ayse Brand dan Penggiat Literasi).